文|平襄 编|半梳

(相关资料图)

如果2023年的寿险业的选择一个年度数字，非“3.5%”莫属。

这场以增额终身寿险为代表的炒停售营销，可谓直接令2023年的行业名利双收。

面对行业交流数据——上半年寿险保费14.1%的增速，恍若回到曾经的高光年代。

特别可以载入保险史册的6月，到底卖了多少保费？超过30%的单月保费增速下，最具现金流意义和神往的新单保费又有多高？

根据行业交流数据，2023年上半年，寿险业一度面临明显增长危机的新单保费同比劲增28.56%，而行业六月单月新单保费同比直接翻倍，增速为104%。

这不仅一举超过开门红期间二月与三月数据，更成为仅次于有着更长积累与筹备的一月份的数据。再看行业最为重视的银保期缴新单和老大难个险新单，6月全部增长超110%，红破天际，可见6月之氛围的成功。

当然，这次炒停售营销的跨度相当漫长，但在2023年愈演愈烈的过程中，让预定利率3.5%这一数字强势破圈，已然达到人尽皆知的程度。可以说多少年来行业孜孜追求的破圈效果与风险知识普及、保险消费者教育三者间融通。

如斯业绩的取得，行业到底又付出了怎样的代价？

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-Insurance Today-

这是一场旷日持久且天时地利人和的铺垫

单月超1500亿的新单

和超过100%增速的惊艳

即使在资深行业人士眼中，2023年的业绩走势可能也是寿险业几十年来独一档的存在。

多年来围绕“开门红”的经营方式，保费尤其是新单保费，主要集中在以一月份为主的“开门红”季度，早已是行业的特色、规律与常态。

随后的各大月份中，保费平台与增长速度都即刻下降，维持在一个明显不如一季度各月程度的水平。这一时期险企们的主要投入也转为更长期的价值型业务，及组织发展和渠道维护。

多年如此。

2023年则一反常态，上半年各月份新单保费增速居然逐月明显递增，对比出方案激励最为集中、业绩表现最为显著的一月份的2.8%增速，是那么的不堪。甚至当时很多机构都觉得这一年的开门红又要凉了，纷纷下调本年度指标。

观察多年寿险业务各季度打法，二季度本就不是以新单保费见长的阶段。即便有的年份四、五月份呈现出40%-60%的高增速，但新单保费仍然不如一季度的任何一个月份。

然而，2023年的6月单月新单保费增速直接窜上104.41%，对比去年同期劲翻一倍有余。1564.93亿元的新单保费，成为上半年新单第二高的月份。

事实上，这一轮的炒停售营销可谓旷日持久：

即使单凭印象，行业能回忆起关于下调预定利率的传闻至少也有一年以上，且时不时就会有一小波集中碰瓷银行存款与理财利率的营销。随着时间进入2023年，停售消息越发迅疾，在一月之后，二月、三月的炒停售就已经形成规模，并使得单月新单保费分别增长25.68%、31.31%。

三月底监管部门召集寿险公司开展负债管理调研后，“6月30日全面停售下架”的说法传爆全网，停售营销的火热瞬间再上一层楼，在二季度中以更惊人的速度越炒越热。

尽管没有任何正式文件出现，最终正式下市也是7月底，但围绕6月30的节点不遗余力地摇旗呐喊已成大势。四月新单增速达到40.76%之后，五月份直接跃升到61.75%，而这些表现对于更加逆天的六月份的104.41%，更像一种铺垫和前戏。

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-Insurance Today-

银保率先开团

6月刷出118%的新单增速

个险初尝甜头绝地反击

终迎120%的最猛增长

如果回溯这半年的各大渠道走势，“开门红”之初，行业尚未走出疫情的阴霾，悲观而收敛。一月份个险新单的负增长，和银保渠道趸交业务占比约2/3的数据也诉说了这一点。

但年初的银保期缴威风八面，在与自身存款及理财产品的收益PK式营销中，增额终身寿险随之爆发：一月银保期缴保费就同比增长了44.66%，二月单月银保期缴增速直接飙到86.29%。

“3.5%类”的期缴产品的大卖的背后，是期缴产品本身高手续费和小账的推波助澜。一轮一轮的涨价中，银行渠道的期缴手续费，直追个险渠道，让太多的保险机构有苦难言。

加之银保渠道的收入也让银行网点与客户经理顺水推舟，保险公司也没有再像往年一样继续配置大量的趸交产品，资本金压力相对减轻。

因此，三月、四月完成任务的很多公司有些许犹豫，有银行系险企四月银保新单保费增速甚至为负，但在这种炒停售的热度不断升高后，不加入则意味着渠道被占领、业绩被落下，很快银保期缴又全面起速。五月份达到83.17%的增速后，六月同样实现翻倍的成就，增速冲到117.76%。

再看个险渠道，完全是天糊的开局：

2023年一月新单保费负增长5.93%，延续了这几年的萎靡不振，但也许是得到了银保渠道先进生产力的反哺，一月份之后暗示停售、对比各类收益利率的声音明显增多，且有组织、成规模、目的直接而明确，一举在二月、三月实现新单增长44.08%、34.22%，一季度开门红直接达成正增长。

监管集中调研的“6月30日全面停售下架”四起后，个险渠道的翻身更是如同鲤鱼打挺，直接在二季度这个传统经营的淡季纵横捭阖，继四月份单月新单增长53.66%，五月单月增长也飞升到83.42%，增速已然超过同期同样疯狂的银保期缴。

以增额终身寿险为代表的3.5%类产品其实并非个险的传统产品，虽然这类产品在个险渠道也已有不少销售，但鉴于缴费期、价值率及佣金率，寿险公司很少在开门红以外的阶段推动投放。

然而，当前这种形势、环境与氛围下，个险队伍也吃到了“讲回报、碰收益”的甜头，甚至阻止公司的提前停售决定，将炒停售进行到最后。

最终，个险新单在6月30日这个传说中的停售节点，单月增速生生刷出了124.45%的数字。

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-Insurance Today-

盛行四年，到底卖了多少？

这场集体的狂欢

到底给行业带来了什么？

除银保与个险两大主力渠道的全线飘红，规模较为有限的中介渠道的增速更加惊人，甚至在这波炒停售尚未成型前，已有保险公司中介渠道保费就以数倍的增长一个月内完成了全年的任务，增额终身寿功不可没。

当然，增额终身寿本身非新鲜产品，出现至今也有多个年头——2020年前后形成当今以3.5%保额增长率的特色，成为寿险业最为主流、主力的产品。

实际上，从回忆、观察与数据资料梳理中，拼凑出的2023年业绩经营过程可发现，增额终身寿在2023年“开门红”启动阶段，可能还并不是所有人、所有渠道的主力，且寿险公司们也没有将炒停售当主要营销手段。

行业也能忆起，当时个险渠道的开门红主力还以两全险、年金险等产品为主，且主打的也是附加的万能账户，宣传话术皆为财富管理、养老规划、保障传承等高端上档次，但实际曲高和寡的概念。不出意外的，个险新单“开门红”首月负增长。

随后在银保的高质量经验面前，个险渠道显然也回过味儿来：

迅速加入炒停售、比收益的行列。监管部门的集中调研，则演绎成“上级单位要求停售”，让这类产品的停售被解读为板上钉钉的定论，给本就火热的炒停售营销又添了把干柴。

尽管进入七月，这类产品陆续下架，并在月底基本销声匿迹。不过据分析，七月份的新单增速虽达不到六月份那样惊世骇俗，但仍会维持在一个较高的水平。

那么，这次炒停售营销，到底卖出多少增额终身寿险？这几年来，这类产品的存量又有多少呢？

作为参考，2023年上半年，行业普通寿险保费1.53万亿元，同比增长接近40%；新单方面，个险渠道普通寿险新单保费超过2200亿元，同比约增长44%，银保普通寿险期缴保费接近3000亿元，同比增长约66.8%。伴随下半年续期保费的到位，相应的规模还将更大。

对寿险公司而言，增额终身寿的时代则已然结束，再作讨论不仅意义不大，更不合时宜，一切自然也要向前看：

很多公司迅速上架新产品，拉开3.0%产品的序幕，这依旧在对比中拥有市场竞争力、能被客户认可；

有的公司开始抓紧销售人力，毕竟这一波炒停售也造富了一大批人，从代理人到银行网点经理，正是难得的机会窗口；

还有一些公司则在看似经营形势好转之后，借着组织结构变革之名优化调整裁员，其间各种竞聘、缩编、砍费用，与上半年的大好形势不同，已经准备着更加拮据的日子。

至于这场狂欢到底带来了什么？保费、价值、利润，还是更多客户对行业的认可与信任？再看24年前那场第一次停售下的狂欢，又带来了什么？

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